浅析收视率的缺陷

2006-06-01 14:51更新来源：雅虎娱乐

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作为电视市场分析、节目评估的指标，眼下收视率具有垄断地位，是当仁不让的权威；从央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留，收视率几乎都拥有生杀予夺的大权。于是许多人把收视率看成电视各项指标评估的“万能码”。但笔者认为：尽管收视率的作用不可怀疑，而迷信收视率、过分夸大或依赖收视率作用却大不应该；收视率自身存在的先天不足决定了它无法独立承担起评估尤其是节目评估的重任。

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一、技术性误差

收视率是指一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比，即：收视率=收看一节目人数/观众总人数①。目前收视率数据采集的方法常用的有两种：日记法和收视仪监测法。理论上不论采取什么样的方法，想获得真实的数据，调查的对象必须是当地观众的全部；以荆门市为例，如果该市观众人数20万人，那么荆门台某一时段的收视率数据应来自于20万个对象调查数据分析；显然如此庞大的工作量，根本不可能(或者不必要)完成。小城荆门如此，大中城市更是如此。如其它许多统计数据一样，收视调查的方法也只能用随机抽取样本人(户)调查，以点代面。于是数据的技术性误差也就随之而来。

误差首先来自样本人(户)选择的量。先来看两个公式：

收看目标节目人(户)数/观众总人(户)数=收视率A

收看目标节目样本人(户)数/样本人(户)数=收视率B

A和B是两个完全不同的数据，收视率A代表客观收视事实，即客观收视率；收视率B是收视调查得来的统计数据；但两者长期被混为一团。显而易见，“样本人(户)数”与当地客观“观众总人(户)数”越接近，A与B之间的误差才会越小。但事实上，由于调查操作的一些技术上的障碍，样本人(户)数量与目标地客观观众总人(户)数的差距巨大。电视收视调查权威机构之一的尼尔森公司为荆门电视台两个频道做地区收视调查，选择的样本人(户)数是100，而荆门市城区客观观众人(户)数应该超过10万；国内收视调查另一权威机构央视索福瑞公司为湖北经济电视台作武汉市城区收视调查，选择样本人(户)数也是100，而武汉市观众总人(户)数应该突破了300万。所以A和B只可能出现数学上的巧合一致，A和B事实上的误差无法避免；调查得来的收视率只能是客观收视事实经过修饰后的替身，永远不会成为客观收视事实本身。

样本人(户)选择的质即选择样本人(户)标准的问题也同样会给收视率带来误差。笔者曾经试图打探尼尔森、央视索福瑞在样本人(户)选择上的标准，都被以“公司秘密”加以回绝。笔者只在央视索福瑞的网站查到这么一段描述：“在基础研究的大样本中，按照随机原则抽取若干人(家庭)作为固定样本，参与收视率的调查。在抽取样本时，坚持样本人(户)的各个重要特征如户规模，电视机数目、收入水平等结构与基础研究的结果尽可能地相一致，以保证固定样本的代表性。”② 描述很笼统，但也大略可以看出收视调查样本人(户)选择上的一些基本东西。尼尔森、索福瑞等收视调查机构在样本人(户)特征的确定上可能各有所长，但用抽取样本的随机性原则弥补样本量上的不足，应该是这些机构调查的核心“技巧”。随机性真的能弥补样本量的不足而减小对客观收视人(户)结构的损害，从而还原收视真相吗？理论上是可能的，但事实上这种可能性非常偶然。荆门电视台自办栏目《农苑》是一档农业节目，某周尼尔森公布其收视率为零③，即无人收看该栏目。笔者对《农苑》栏目当周的节目内容进行了解后，到《农苑》节目有潜在观众可能的林业、农委、农业局、水产局四个单位和一个集贸市场做过简单的调查，所访者超过20人，其中了解当周《农苑》节目内容的人有将近一半，显然收视率表达出的“无人收看”的判断不是事实，尼尔森在荆门选择的样本人(户)数是100，如果笔者访问看过当周《农苑》节目的观众恰好都在100之列，那么当周《农苑》的收视率是10%左右；哪怕是有一位，收视率也为1%；但事实却是笔者访问的这些人恰好都不在样本人(户)之列。可见尼尔森在荆门地区随机性原则仍然剥夺了农业节目爱好者在样本人(户)中占有一席之地的权力；收视调查中对观众结构的损害由此可见。

严格地说，收视率存在技术性的误差不可避免，因此，把收视率直接还原成收视真实加以解读欠妥当。

二、硬伤之痛

如果说技术性误差是收视率的先天不足的话，那么对电视节目质量表达的力不从心则是收视率的硬伤，是最痛之痛。收视率与节目质量之间没有必然的因果关系。

还是从收视率的概念说起。收视率是指在一定时段内看某一节目的人数占观众总人数的百分比，即收视率反映某一电视节目收看人数的多少人；这些人对于节目是否满意，通过收视率我们无法找到答案，而节目的观众满意度则是节目质量评价的重要参考。购物的妇女在商店里东挑西拣一天，往往一件东西也带不回家，因为她们不满意；许多人天天收看《还珠格格3》却天天大骂其臭。看不等于满意，这几乎是一个生活常识，看电视也同样。收视率高只能说明某一时段看这一节目的人多即关注度高，而不能反映说节目好的观众多即满意度高④。当然看的人多的节目，也可能质量好，观众认可度高，如《南京零距离》20%的收视率，观众的满意度也相当高，这是一个可喜的良性状况；可《南京零距离》只是一个特例而不是普遍现象。拿具体的例子、从数据分析更容易看出收视率在表达节目观众满意度方面的笨拙：2004年第38周荆门电视台《荆门新闻》尼尔森收视数据5.3，⑤即当周100个样本人(户)中有平均5.3个人在看《荆门新闻》，但看的人不一定对荆门新闻满意；假设5个人都满意，那么当周《荆门新闻》5.3%的收视率，就具有关注度、满意度双重解读价值；假如5.3个人中没有人满意当周节目，那么其节目的满意度为0。可见5.3不能代表满意该节目，收视率在节目观众满意度的表达上没有确定参考价值，即：高收视率不一定有高满意度。甚至有专家指出在“大多数节目在形态内容和制作手法上几乎雷同，缺乏新颖的情况下，高收视率很可能是观众没有更好的选择结果。”⑥

电视节目质量的评估除观众满意度之外还有一个重要的参考指数就是专业水准，即从电视专业角度对节目进行评价。收视率对此表达上更是显得无能为力；高收视率不一定有高的观众满意度，高收视率和高满意度，也不一定就表示节目有高的专业水准。反之亦然，专业水准高的节目，不一定能有很高的收视率。央视《见证》栏目的前身是《纪录片》，它是业界公认具有较高专业水准的栏目；而正是这个具有高专业水准的节目却长期受到收视率为依据的末位淘汰制的威胁，生存存在着严重危机。2003年《见证》栏目“不得不放弃成就经典的梦想和学院风格的严肃的、纯客观的纪录方式，重新考虑观众定位，查找故事性强的题材，增加猎奇性和吸引力，比如缉毒、破案等等；希望能拉动收视率。”⑦尽管如此，其收视率仍在0.2%或0.3%徘徊，⑧在央视一套节目中处于中下水平；与《见证》有相同命运的还有笔者甚爱的央视《读书时间》节目。本文无意对此类现象褒贬，可这一现象本身反应出的“收视率不能代表专业水平”却是收视率又一不足的铁证。

按照国际通行的作法：广告客户一般根据收视率来投放广告。就电视经营而言，现实中我们完全可以忽视上述这些而硬把收视率当作观众满意度和节目专业水平参数来看待。但这种自欺的作法无法改变收视率在电视节目质量评估功能上疲软的事实。

三、个性化的置疑

如今，大众化的电视节目越来越难以满足观众日益加深的个性化需求。“以鲜明的个性求生存”已经成为电视界的共识。于是寻找一个指标作为节目个性化和观众个性化需求的评判参数，显得十分迫切。多数人马上一厢情愿地又拿出收视率，试图让收视率“一石二鸟”地再担起这个责任，但现实却是：此路不通。只需对事实稍加分析便会自然地得出一个结论：收视率只是一个表象参数，它无法对节目的个性化程度和观众的个性化需求这些深层状况提供参考。

在电视节目实际操作中，每个电视节目在推出之前，都设定有特定的收视对象：《幸运52》、《开心辞典》、《新闻联播》的对象是全国的所有电视观众；《金土地》以农民朋友、农村和农业生产研究工作者为预期收视群体；《见证》预期收视对象则是纪录片爱好者和部分相关的人士。也就是说在节目推出之前，不同性质的节目就已经以个性需求为标准对观众进行了分割；不同的节目在收视人数的量上已经出现了巨大的差距。一般来说，个性化越深的栏目其潜在观众量就越小。收视调查无法也不允许为不同的节目专门设定不同的标准，只能把所有节目提到“同一高度”，用一个标准、一把尺子来衡量，这样得出的结果――收视率对于不同的节目参考价值当然不同。再拿央视的电视节目收视率最高的《幸运52》和收视率不如人意的《见证》做个比较：假设央视索福瑞对央视节目收视调查的确定样本人(户)为500，节目的性质决定这500人无一例都是《幸运52》的潜在观众，而不可能全是《见证》潜在的观众，否则样本人(户)的设定标准一定有问题；两个栏目不在同一起跑线上开始的收视竞争，实际上没有多少可比性；《幸运》高收视率则是大众化之幸，而《见证》的低收视率却是个性化之舆。低收视率给予央视《见证》以及前文所提及湖北荆门电视台《农苑》这类的节目的压力，从本质上讲是收视率给予节目个性化的压力。不论人们是否愿意承认，收视率都在客观上暗暗地支持了节目的大众化。收视率对个性化抑制事实上是对部分个性化观众需求的抑制，如果哪一天央视《读书时间》由于低收视率而消失，那么我们完全有理由看成是收视率削夺了一部分观众通过央视获得读书乐趣的权力。

收视率对个性化的抑制也客观上影响了电视对个性化观众的开发，而电视节目个性化却是电视发展的方向，已经向我们走来的付费电视将带来电视节目个性化的革命；在这方面走在全国前列的香港电视界早前就藉此提出大众相对应的分众的概念，甚至开展了为少数人专门设置、生产个性化电视节目的服务。⑨所以，我们说：过分迷信收视率在节目评估中的作用而忽视电视个性化的突破，对于正在探索电视经营之路、准备应对付费电视的国内电视业来说是个失误。

目前，收视率在电视节目评估参数中仍占据主导地位，这是一个不争的事实；它对于电视业尤其是广告市场分析、节目评估所作出的贡献也勿庸置疑；但这些不能作为回避收视率自身不足的理由。破旨在立，指出不足的目的在于正确认识；本文对收视率几点缺陷的思考，目的正是提醒人们更加客观、公正的看待收视率这个工具，以便更加合理的利用它，继而研究出更完善的节目评估方式和参数。

注释：

①、②CSM、央视索福瑞网站相关资料

③、⑤荆门电视台2004年第38周收视调查情况分析

④《南方电视学刊》2004年第4期《制播分离条件下电视节目评估体系的建构》李建凯

⑥、⑧《南方周末》2003.6.27第17版《央视亮出红牌》夏榆

⑦央视国际网站相关资料

⑨《南方电视学刊》2004年第3期《香港免费电视台的困境与出路》梁丽娟

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